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4. Donne e pubblicità del tabacco

Le donne sono uno dei principali target del marketing delle aziende del tabacco. Sono il target più a lungo pubblicizzato dall’industria del tabacco (dal 1925). Oggi le donne sono pubblicizzate principalmente per via elettronica.

Le donne nella pubblicità sono sempre un po’ più vecchie del target di riferimento, perché noi ci orientiamo verso le persone più anziane, magari anche verso persone della stessa età, ma mai verso i più giovani.

La pubblicità, il prodotto e l’imballaggio sono studiati a fondo. Faccia attenzione alle pose dei modelli, all’ umore e ai colori.

Perché la pubblicità si rivolge alle donne?

Il motivo per promuovere il tabacco e la nicotina in particolare per le donne è semplice: fumano meno degli uomini. In Svizzera fumano circa il 20% delle donne e il 30% degli uomini. Dal punto di vista dell’industria del tabacco quindi, in questo senso, si potrebbe prevedere un aumento del 50% per le donne.

Lingua della pubblicità

Nella lingua della pubblicità le donne sono YAFS: Young Adult Female Smokers o YAF, se non fumano ancora.

Le influencer fanno pubblicità sui social media

Influencer donne e uomini fanno pubblicità per tabacco e prodotti della nicotina. Ecco qui solo alcuni esempi. Il numero delle influencer e degli influencer è quasi infinito.

Si tratta soprattutto di donne. Queste influencer sono pagate per mettere gli hashtag dell’industria del tabacco e usarli per fare pubblicità, come dimostra l’esempio della modella svizzera Tamy Glauser:

Come Philip Morris International (PMI) stanno procedendo anche le altre tre grandi aziende internazionali del tabacco: Japanese Tobacco International JTI, British American Tobacco BAT, ed anche Imperial Brands. JTI ha ambasciatori per questo. Altri operano in maniera più segreta e non appaiono direttamente come produttori (vedi Tamy Glauser). Molte influencer in un colpo d’occhio: Gallery – Where There’s Smoke (takeapart.org)

In tutto il mondo, 2.500 influencer (possibili doppi ingressi) sono o sono stati collegati con solo sette hashtag di queste aziende produttrici di tabacco. Ecco l’esempio della Japanese Tobacco International JTI con l’hashtag Forthehunters:

La sintesi completa di tutti e sette gli hashtag in:https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/.

Ma anche negli account Instagram delle aziende produttrici di tabacco le donne sono al centro dell’attenzione. Di nuovo un esempio di IQOS, un prodotto di Philip Morris International PMI:

Nuovi prodotti – Prodotti Donna

I nuovi prodotti sono pubblicizzati principalmente con le donne, nel successivo il riscaldatore per il tabacco IQOS di Philip Morris (vedi anche sopra i due annunci di Instagram) e la sigaretta elettronica Juul

Messaggi

Le donne nella pubblicità sono giovani, belle e snelle. Soprattutto è la loro snellezza ad essere pubblicizzata, creando così un rapporto ambiguo fra snellezza del corpo e snellezza della sigaretta. Le donne e le ragazze dovrebbero essere snelle come una sigaretta – grazie alla sigaretta. Questo è stato portato all’estremo con la sigaretta-Slim , un’esagerazione della sigaretta già ” snella ” e il puro opposto dei sigari grossi, che per molto tempo sono stati riservati agli uomini. La sigaretta Slim è disponibile in diverse versioni: Slim, Super-Slim, Ultra-Slim, Slim King (più sottile, e però più lunga), Slender e anche Long & Lean. Le pubblicità più vecchie si riferivano alle sigarette con lo slogan “keeps you slim” facendo intendere che le sigarette ti fanno dimagrire. Per contrasto, erano proiettate anche ombre più grosse, a simboleggiare ciò che sarebbe successo se una donna non avesse fumato.

Importante per le donne come target è anche il messaggio sulla salute. Mentre prima si pubblicizzavano le sigarette Slim, oggi l’attenzione si concentra di nuovo sui prodotti per riscaldare il tabacco o sulle sigarette elettroniche. E mentre in passato venivano veicolate immagini positive della madre premurosa, ma anche immagini di bambini piccoli che avevano incoraggiato la madre a fumare, oggi è centrale. il messaggio della minimizzazione del danno (harm reduction).

Nella pubblicità più recente, le donne appaiono esuberanti e sicure di sé, mentre in passato comparivano nel ruolo della madre. La prima pubblicità per donne che fumano apparve a New York nel 1925, quando l’industria del tabacco dipinse la sigaretta come una bandiera della parità dei diritti. Fino ad allora era assolutamente impensabile che le donne fumassero per strada e la marcia delle donne che fumavano era una provocazione. Da allora le sigarette sono state promosse nel segno della parità di genere e ancora oggi se ne trovano esempi:

Sigarette da donna

Le sigarette sono prodotte altamente sofisticati. Per molti versi, sono state progettate pensando alle donne. I marchi indirizzati alle donne contengono meno tossine, vale a dire nicotina (composizione e forza). Questi includono anche le sigarette light- super e ultra-light. Il mentolo facilita il fumo, quindi anche le sigarette al mentolo sono state introdotte principalmente per le donne (aromi). C’erano anche prodotti del tabacco specifici per le donne, come la già citata sigaretta Slim (dimensioni e forma). Con le Virginia Slims, il nome dice tutto e il target è chiaro.

Esiste una grande varietà di marche di sigarette progettate per le donne: Mary Long (Svizzera, vedi la foto), Virginia Slims (vedi la foto); Eve, Misty, Capri, Max, Satin, More, Style, Glamour, Kiss, Vogue, Kim e altre. E ancora …
Anche la Marlboro fu inizialmente (1925) progettata come sigaretta da donna, prima di vedersi attribuire l’immagine del cowboy nel 1954. La svolta per diventare il marchio numero uno al mondo è iniziata però solo quando Philip Morris nel 1965 aggiunse ammoniaca alla sigaretta per aumentare l’assunzione di nicotina.

Design

Il design è parte del prodotto. La sigaretta stessa è diventata un design. Un cilindro sottile con una parte inferiore corta beige e una parte superiore bianca più lunga è IL design della sigaretta. Chiunque riconosce una sigaretta come sigaretta. Questo design è stato inizialmente adottato per le sigarette elettroniche, anche se non era necessario. In questo modo il messaggio è chiaro: «Sono una sigaretta anch’io». A proposito, lo stesso vale anche per le sigarette di gomma da masticare e cioccolata. Il design della sigaretta in sé non è né femminile né maschile.

Il marketing di prodotto ben progettato comprende anche il design. Della sigaretta Slim si è già parlato. Poi c’è l’imballaggio. Soprattutto la scelta del colore dovrebbe piacere alle donne o agli uomini. Il rosso ha un effetto aggressivo ed è destinato a fumatrici e fumatori accaniti, il giallo ha un effetto più morbido ed è rivolto alle donne.

I colori, le forme del pacchetto così come i caratteri delle marche Glamm e Vogue non richiamano affatto a sigarette (se non fosse per le etichette di avvertimento), ma a profumi.

Anche i nuovi prodotti del tabacco sono progettati con precisione, sia come cialde, sia come sigarette elettroniche o come prodotti per riscaldare il tabacco. Particolarmente significativi sono i prodotti per riscaldare il tabacco IQOS della Philip Morris. Mentre qui, come per i prodotti normali, la parte del tabacco assomiglia a una sigaretta, la macchina per riscaldare è stata progettata in un design particolare, soprattutto per le donne: la forma, la lucentezza e il colore piacciono soprattutto al sesso femminile ed è quello che dovrebbero fare. Tuttavia, i colori sono abbinati ai mercati geografici: le donne giapponesi preferiscono colori diversi da quelli delle donne europee e svizzere.

Contenu fourni par

Isabella Sudano, Prof Dr Med, PhD et Martin Bienlein

Ultima modifica: 12. Ottobre 2023